Produk pemutih untuk perempuan ini tetap laku keras di India dan menurut estimasi akan mencapai nilai 50 miliar rupee atau sekitar Rp10 triliun pada 2023.
Pada 2014, lembaga pengawas iklan India Advertising Standards Council of India (ASCI) mengeluarkan panduan yang melarang iklan yang menggambarkan orang berkulit gelap sebagai "tidak menarik, tidak bahagia, depresi atau khawatir".
Iklan-iklan tetap dibuat, sekalipun dengan pesan yang samar. Bintang film masih terus mempromosikan produk-produk pemutih.
Namun ada kabar menggembirakan: awal tahun ini seorang aktris India Selatan Sai Pallavi menolak kontrak 20 juta rupee atau Rp4 miliar untuk tampil di iklan krim pemutih.
"Saya bisa katakan standar ini keliru. Warna gelap ini adalah warna India," kata Pallavi.