Produsen mobil Jepang, yang dipimpin oleh Toyota dan Honda, merebut sebagian pangsa pasar GM.
Pada awal 1990-an, Jack Smith dipilih menjadi pemimpin GM. Smith langsung melakukan restrukturisasi radikal, caranya dengan pengurangan tenaga kerja, pemotongan biaya yang dalam, dan penghapusan beberapa lini produk GM yang paling terkenal, termasuk Oldsmobile.
Melalui upaya tersebut, perusahaan menemukan dirinya mendapatkan kembali pangsa pasar.
Abad ke-21 menguji kekuatan GM sebagai pembuat mobil terbesar di dunia. CEO Rick Wagoner, berusaha mengurangi kewajiban perawatan kesehatan dan pensiunnya di masa depan. GM juga menjadi pemilik tunggal Saab Automobile AB pada 2000.
GM memiliki saham ekuitas di sejumlah perusahaan mobil, termasuk Fiat, Isuzu, Fuji Heavy Industries (Subaru), dan Suzuki.
Pada 2004, perusahaan terpaksa menghentikan Oldsmobile. Empat tahun kemudian, GM dihantam ketangguhan Toyota Motor Corporation.
GM juga berupaya mengurangi kepemilikan jasa keuangannya melalui berbagai kesepakatan, terkait General Motors Acceptance Corporation (GMAC) dan divisi terkait.
Pada 2006 GM menjual 51 persen saham GMAC kepada Cerberus Capital Management. GMAC kemudian berganti nama menjadi Ally Financial.
Ajukan Bangkrut
Pada Desember 2008, Presiden AS George W Bush saat itu mengumumkan rencana menyelamatkan keuangan darurat yang menerpa pembuat mobil "Big Three", yakni Chrysler LLC, General Motors, dan Ford. Tujuannya untuk mencegah runtuhnya industri otomotif yang sedang berjuang.
Pada Juni 2009, saat masalah keuangan perusahaan meningkat menjadi sekitar 173 miliar dolar AS, GM mengajukan perlindungan kebangkrutan. Ini adalah salah satu pengajuan kebangkrutan terbesar dalam sejarah AS.
Pada 2010, GM secara resmi menghentikan merek Pontiac dan Saturn, serta menjual Saab. Perampingan itu membuat GM hanya memiliki empat divisi kendaraan, yakni Buick, Cadillac, Chevrolet, dan GMC.
GM menghadapi kemunduran pada 2014, ketika terungkap selama sekitar satu dekade perusahaan telah menutupi fakta bahwa beberapa model mobil memiliki sakelar pengapian yang salah.
Sebelumnya, GM menorehkan prestasi menduduki peringkat pertama dalam Global 500 Fortune, sejak 1996 sampai 2000. Namun pada 2019, GM harus puas di posisi ke-32. Kemudian pada 2020, kondisi perusahaan semakin memburuk merosot ke posisi 40 dari peringkat Global 500 Fortune.
Namun, GM terus belajar dari pengalaman. Banyak merek mobil tersedia di bawah GM, sehingga perusahaan masih berdiri tegak.