Bagi mereka, belanja menjadi bentuk self-reward atau terapi emosional. Seorang responden bahkan menyebut sepeda motornya sebagai 'penyemangat hidup' simbol keberanian untuk menjalani hari-hari penuh tantangan.
Selain itu, 70 persen responden merasa terhubung secara emosional dengan merek yang mampu meningkatkan suasana hati mereka. Meski anggaran terbatas, 61 persen tetap rutin memberi hadiah kecil untuk diri sendiri, seperti membeli hobi atau menikmati hiburan, sebagai cara menjaga keseimbangan mental di tengah ketidakpastian.
"Kelas menengah sedang berada di pusaran perubahan, mereka membawa mimpi yang mendorong Indonesia untuk maju sekaligus menanggung tekanan yang terbentuk oleh zaman," ujar Devi Attamimi, Group CEO Hakuhodo International Indonesia dalam jumpa pers, Kamis (6/11/2025).
Sebelumnya, data Badan Pusat Statistik (BPS) menyatakan jumlah kelas menengah di Indonesia menyusut, semula berjumlah 57,3 juta menjadi 47,85 juta orang pada tahun 2024. Padahal, kelas menengah memegang peranan penting dalam perekonomian Indonesia.
Berdasarkan data BPS yang sama, kombinasi segmen kelas menengah (middle class) dan segmen menuju ke kelas menengah, mencakup 66,35 persen dari total populasi dan berkontribusi terhadap 81,49 persen konsumsi domestik Indonesia.
Sementara Rian Prabana, Senior Director of Strategy Hakuhodo International Indonesia and Head of Sei-katsu-sha Lab, menuturkan, studi ini memberikan warna dan perspektif baru tentang kelas menengah di mana mereka terus tumbuh, tanpa disadari.
Mereka tidak lagi sekadar mencari aspirasi, tetapi mencari keseimbangan. Brand perlu memahami sisi emosional ini yang sering tidak tergambarkan oleh angka statistik.
"Dengan membawa pandangan baru ini, marketers dapat membangun hubungan yang lebih relevan dan memberikan peran penting dalam pertumbuhan mereka," ujar Rian Prabana.