Arif Budiwinarto, MIKom
Dosen Ilmu Komunikasi STABN Sriwijaya Tangerang
PEMERINTAH Indonesia telah memulai program vaksinasi Covid-19 tahap pertama pada 13 Januari 2021. Presiden Joko Widodo menjadi orang pertama yang disuntik vaksin Sinovac, diikuti sejumlah menteri dan tokoh-tokoh agama.
Acara yang berlangsung di Istana Merdeka, Jakarta, juga menghadirkan selebritas Raffi Ahmad. Keikutsertaan Raffi sebenarnya sudah diketahui publik melalui berita-berita di media massa nasional beberapa hari sebelumnya. Namun, tetap saja tidak sedikit yang mempertanyakan, “kenapa harus Raffi?”.
Raffi bukan selebritas pertama yang dilibatkan pemerintah dalam upaya mengomunikasikan pesan kepada publik mengenai suatu program. Pada Juni 2020, Presiden Joko Widodo pernah mengundang sejumlah musisi dan pelaku seni peran ke Istana Negara, meminta mereka ikut mengampayekan imbauan #tetapdirumah serta menjalankan protokol kesehatan di tengah pandemi.
Bila melihat fakta tersebut, tampak jelas pemerintah berupaya mendorong partisipasi publik menggunakan selebritas atau influencer. Dalam perspektif kajian komunikasi, celebrity endorsement merupakan praktik penggunaan figur-figur populer (artis, supermodel, dan lain-lain) untuk mempromosikan sebuah produk, merek, atau layanan tertentu (Schouten dkk, 2020). Berbagai penelitian menunjukkan, penggunaan figur-figur populer itu sangat efektif dalam penyampaian pesan promosi pada masyarakat luas.
Agendanya jelas, pemerintah berupaya mengatasi isu-isu liar memanfaatkan popularitas tokoh publik. Sebab, program vaksinasi bukan berarti tanpa polemik. Di awal kedatangan 1,2 juta vaksin Sinovac di Indonesia pada 6 Januari lalu, masyarakat hampir setiap hari dibanjiri informasi mengenai vaksin, mulai dari meragukan tingkat efikasi vaksin yang dibeli, bahan baku vaksin, sampai teori konspirasi yang menyebut vaksin sebagai alat pengendali populasi manusia oleh elite global.
Idealnya, pemerintah membutuhkan iklim yang positif--termasuk di dalamnya dukungan masyarakat Indonesia--agar program vaksinasi bisa berjalan sesuai rencana. Vaksinasi, berlangsung dalam empat tahap hingga Maret 2022, masuk dalam program Pemulihan Ekonomi Nasional (PEN) yang diharapkan mampu mengerem laju infeksi Covid-19 di Indonesia yang terbilang tinggi. Menurut data yang dikeluarkan Kementerian Kesehatan saat tulisan ini dibuat, lebih dari 920.000 orang Indonesia terinfeksi Covid-19 serta 25.690 meninggal dunia.
Memunculkan Masalah Baru
Ada sejumlah parameter yang menentukan kompatibilitas antara brand image dan selebritas seperti popularitas, daya tarik fisik, kredibilitas, prior endorsement, status user selebritas terkait brand, profesi, kesesuaian selebritas dengan citra brand, target audiens dari selebritas, nilai yang melekat pada selebritas, biaya, kecocokan produk dan risiko kontroversi (McCraken, 1987). Jika sejumlah parameter tersebut tak dapat terpenuhi secara proporsional, maka yang terjadi adalah kegagalan komunikasi serta berpotensi menimbulkan permasalahan baru.
Inilah yang kemudian terjadi pada Raffi Ahmad. Sehari selang setelah divaksin, foto-foto artis 33 tahun tengah berpesta tanpa memperhatikan protokol kesehatan viral di jagad media sosial. Media massa juga tak kelewatan menjadikannya pemberitaan.