Dari Old Luxury ke Neo Luxury: Mengapa Sustainability Akan Menentukan Masa Depan Properti Bali?

Perubahan yang terjadi sesungguhnya menunjukkan bahwa pasar properti Bali tidak lagi sekadar menjual lokasi. Ia mulai menjual cara hidup. Dan ketika properti mulai menjual cara hidup, definisi mengenai kemewahan pun ikut berubah.

Dari Old Luxury Menuju Neo Luxury

Salah satu fenomena menarik yang dapat dicermati dari perkembangan tersebut adalah munculnya istilah yang dalam pemasaran kontemporer disebut sebagai neo luxury.

Old luxury berdiri pada kelangkaan, harga, ukuran, merek, ornamen dan simbol status. Jadi, semakin mahal dan semakin terlihat eksklusif sebuah produk, semakin tinggi pula nilai simboliknya.

Sementara, neo luxury bergerak ke arah berbeda. Kemewahan tidak lagi semata-mata bertumpu pada seberapa mahal sesuatu terlihat, tetapi tentang seberapa bernilai pengalaman (experience) yang diberikan.

Eksklusivitas mulai dikaitkan dengan autentisitas, privasi, kesehatan, wellness, desain, keberlanjutan, komunitas dan kualitas hidup.

Dalam konteks properti Bali, perubahan ini menarik karena konsumen internasional tidak hanya membeli bangunan. Lebih dari itu, mereka membeli narasi tentang kehidupan yang ingin mereka jalani.

Dalam konteks industri properti Bali, fenomena ini menarik karena konsumen internasional tidak hanya membeli bangunan. Namun lebih dari itu, mereka membeli narasi tentang kehidupan yang ingin mereka jalani.

Salah satu indikasinya dapat dilihat dari keberhasilan proyek hunian OXO The Residences di kawasan pantai Nyanyi. Saat diluncurkan pertama kali pada 8 Juni 2024, sebanyak 40 unit vila dengan kisaran harga antara Rp8 miliar hingga Rp16 miliar per unit dilaporkan terjual habis dalam satu hari.

Yang menarik adalah bukan di nilai transaksinya. Namun, OXO secara eksplisit menempatkan sustainability sebagai bagian dari proposisi produk mereka, antara lain melalui solar panel, rainwater harvesting, dan waste management system.

Dengan demikian, keberhasilan tersebut dapat dibaca sebagai sebuah sinyal pasar: sustainability mulai berpindah dari wilayah “nice to have” menuju bagian dari proposisi nilai sebuah hunian premium.

Namun, kita tetap harus berhati-hati. Pasalnya, satu proyek yang berhasil sold out tidak cukup untuk membuktikan bahwa perilaku seluruh konsumen properti Bali telah berubah. Lebih bijaknya, terdapat indikasi perubahan preferensi pada segmen tertentu, khususnya konsumen premium dan internasional.

Sustainability: Lifestyle atau Economic Value?

Di sinilah persoalan menjadi lebih menarik. Sustainability sering kali dipersepsikan sebagai persoalan lingkungan. Padahal, dalam pasar properti, sustainability juga merupakan persoalan ekonomi sekaligus keputusan perilaku yang relatif kompleks.

Riset Knight Frank menunjukkan bahwa 72% responden dalam Residential Property Sentiment Survey mereka menilai efisiensi energi rumah menjadi lebih penting dibandingkan 18 bulan sebelumnya. Dalam survei tersebut, 35% menyebut kenaikan biaya energi sebagai faktor utama yang memengaruhi keputusan membeli rumah yang lebih hemat energi, sementara 21% menyatakan preferensi terhadap rumah yang lebih hijau.

Dengan demikian, ada koreksi penting terhadap narasi yang sering muncul: konsumen tidak selalu membeli sustainability karena mereka “Peduli dengan bumi”. Mereka membeli karena sustainability dapat berarti biaya operasional yang lebih rendah, kenyamanan yang lebih tinggi, kualitas udara yang lebih baik, ketahanan terhadap kenaikan biaya energi, dan potensi mempertahankan nilai aset.