Sebagai identitas, merek suatu produk haruslah berbeda dengan merek-merek lain, baik dengan jenis barang yang sama maupun dengan jenis barang yang berbeda.
Undang-undang yang berlaku saat ini untuk mengatur segala hal tentang merek, yaitu Undang-Undang Nomor 20 tahun 2016 tentang Merek dan Indikasi Geografis (UUMIG), sudah mengatur tentang merek yang dapat didaftarkan untuk mendapat perlindungan dan merek yang tidak dapat didaftar atau yang ditolak permohonan pendaftarannya.
Sebagaimana diatur pada pasal 20 dan 21 UUMIG, merek ditolak dan tidak dapat didaftar karena banyak faktor di antaranya, bertentangan dengan ideologi negara, undang-undang, moralitas, agama, kesusilaan dan ketertiban umum.
Alasan lainnya, memiliki persamaan pada pokoknya dengan merek terdaftar milik pihak lain dan merek terkenal milik pihak lain. Selain itu, merek terkenal milik pihak lain yang memiliki kelas barang berbeda, indikasi geografis terdaftar, menyerupai nama, foto, nama badan hukum yang dimiliki orang lain tanpa persetujuan dan pendaftaran dengan iktikad tidak baik.
Tidak hanya itu, merek ditolak dan tidak dapat didaftar jika suatu merek yang didaftar merupakan keterangan dari nama merek yang dipergunakan. Merek juga bisa ditolak jika menggunakan kata umum.